김천김밥축제는 오래된 음식 전통이 아니라 농담에서 시작한다. 김천시가 젊은 세대에게 ‘김천’을 들으면 무엇이 떠오르는지 물었을 때, 익숙한 외식 브랜드 ‘김밥천국’을 줄여 부르는 말인 ‘김천’을 떠올렸다는 응답이 많았다. 도시는 이 우연한 연상을 부정하는 대신 지역 콘텐츠로 바꿨다. 이 구분이 중요하다. 김밥이 갑자기 김천의 수백 년 된 향토음식으로 재해석된 것은 아니다. 2024년 첫 축제를 취재한 Korea.net도 김천이 호두·자두·포도 등으로 더 알려진 곳이라고 설명했다. 축제는 전국적으로 익숙한 소풍 음식인 김밥을 이용해 도시를 새롭게 소개하는 방식을 택했다. 작은 언어유희는 빠르게 대형 행사로 커졌다. 2025년 축제에는 주말 동안 15만 명이 넘게 찾았다는 보도가 나왔고, 주최 측은 김밥 물량과 셔틀버스·주차장을 늘렸지만 인기 메뉴가 다시 소진됐다. 이것이 2026년에도 같은 인파가 온다는 뜻은 아니지만, 지역 브랜딩 아이디어가 실제 관광 운영 문제로 커질 수 있음을 보여준다. 2026년 축제는 10월 23일부터 25일까지 3일간 직지문화공원·사명대사공원과 인근 친환경생태공원 일원에서 열린다. 정부와 관광기관 자료는 일정과 무료 입장을 확인하지만, 일부 2026 먹거리와 프로그램은 아직 업데이트 중이다. 따라서 축제의 지속적인 콘셉트와 해마다 바뀌는 판매·공연 목록을 구분해서 봐야 한다. 이 행사의 흥미로운 점은 김천이 김밥의 ‘원조’라고 주장하는 데 있지 않다. 평범한 한국 음식, 도시 이름의 우연한 연상, 소풍 공간을 묶어 많은 여행자가 그냥 지나쳤을 도시를 기억하게 만든다는 데 있다. 먹고, 만들고, 공원을 걷고, 그 농담이 어디서 시작됐는지를 이해할 때 이 축제는 지역 정체성을 참여형 콘텐츠로 만든 사례가 된다.